16 ФЕВРАЛЯ 2021 года 11:00

Несвободная касса

Пока другие рестораны пустуют, в «Макдоналдс» в Воронеже стоят очереди. Как сети удалось нарастить спрос в пандемию?
60‑70% — в такие цифры гендиректор компании «Ресторатор» (сеть пиццерий «Стрекоза») Андрей Кочегаров оценивает снижение выручки за 2020 год. Пропорционально сократилась и посещаемость заведений. Примерно о таких же показателях говорят и другие рестораторы из этого сегмента. Тем парадоксальнее на этом фоне выглядят очереди в «Макдоналдс». По собственным данным компании, в заведениях сети стали обслуживать на 20% посетителей в час больше. А доставка и вовсе выросла в 4 раза. С чем связан феномен сети в Воронеже?
Валентин Васильев

Кому война, а кому… Как «Макдоналдс», несмотря на пандемию, наращивает спрос

Когда после полупустых залов воронежских ресторанов заходишь в «Макдоналдс», кажется, что оказался в другом городе и в другое время. Но нет, город все тот же: «МакАвто» на Димитрова, обед субботнего дня — очередь из 8 машин. Лизюкова, утро — очередь и внутри ресторана, и у «МакАвто». Как рассказывают в самой компании, в период самоизоляции «МакАвто» ставили рекорды, обслуживая в час более 200 машин. По количеству посетителей в заведениях — плюс 20%. Корреспондент DF и сам не раз оказывался в очереди за заказом в торговых центрах Воронежа несмотря на то, что фудкорты на тот момент были закрыты и посидеть в зале было нельзя. Да, если брать официальный отчет компании за первое полугодие прошлого года (более свежие данные пока не опубликованы), гигант во время пандемии тоже терял в выручке — сокращение на 19%. Но, согласитесь, падение в разы меньше, чем у других воронежских заведений. А по году, по мнению операционного директора сети пивных ресторанов Pitnica Александра Рыбкина, результат «Макдоналдса» будет еще лучше — снижение не более чем на 10%. Конечно, бургеры и картошку фри любят все (или почти все). Но одной любви недостаточно для такого результата. В чем же причины такой популярности «Мака» в пандемию?
Ингредиенты популярности «Макдоналдса» в пандемию

Почему «Макдоналдс» стал так популярен в пандемию?

1
Причина 1. «Макдоналдс» работает вдолгую и не пытается заработать на клиенте здесь и сейчас.
«С начала пандемии поставщики ежемесячно поднимали цены на 4‑5%. Особенно сильно взлетела стоимость мяса и фритюрного масла — очень важных ингредиентов для нашего сегмента», — рассказывает Александр Рыбкин.

То есть только за полгода рост закупочных цен составил 30%. Местные рестораторы, в свою очередь, были вынуждены либо повысить цены для клиентов (по мнению Андрея Кочегарова, рост был у большинства заведений), либо иначе оптимизировать издержки (уменьшить объем порций, убрать скидки и программы лояльности, сократить время работы заведений). В «Макдоналдсе» рассказывают, что было принято решение не повышать цены, несмотря на коронакризис и возросшие издержки компании.
«Период непростой, и мы хотим дать гостям возможность не тратить на еду слишком много, — говорит директор по связям с общественностью «Макдоналдса» в России Елизавета Новикова, прокомментировавшая материал DF от сети. — В новом году планируется также придерживаться политики сохранения цен на их нынешнем уровне».
Да, даже при этом «Макдоналдс» вряд ли можно назвать бюджетным заведением. К тому же в той же очереди в «МакАвто» стоят отнюдь не бюджетные авто, владельцы которых не смогли бы позволить себе заплатить за бургер больше. Дело не в этом. А в подходе «Мака». Если обратиться к тому же официальному отчету, то в первом полугодии 2020 года потери компании в прибыли оказались гораздо ощутимее, чем в выручке, — минус 44%. Однако «Макдоналдс» сознательно пошел на сохранение цен. И использует те же продукты, что и до пандемии. Как рассказывает Новикова, в «Макдоналдсе» есть «Золотой стандарт качества», который нарушать нельзя. Кроме того, в «МакАвто» введен новый формат работы на кухне — «Сделано для вас»: от момента заказа в точке до вручения заказа должно проходить не более 120 секунд. Вложения в автоматизацию в компании не раскрывают, но, очевидно, экономить и на этой статье расходов не стали. Как и на программах лояльности, которые также были сохранены. Более того, с 1 июня компания повысила сотрудникам зарплаты. Данные по Воронежу Новикова затруднилась привести, но общее увеличение зарплатного фонда составило 600 млн рублей. А это прежде всего мотивация сотрудников работать как минимум с той же скоростью и с тем же качеством, даже когда поток посетителей и заказов на доставку начал расти и стало сложнее. Этому же способствуют и стандарты сети (вспомните фильм «Основатель», где им обучали всех — от кассиров и поваров до владельцев франшиз). Иными словами, «Макдоналдс» не попытался сэкономить на клиентах и заработать здесь и сейчас. Он осознанно пошел на сохранение стандартов ради повышения лояльности. И постоянные клиенты остались с «Макдоналдсом», а к ним добавились новые.

Конечно, очевидно, что такой подход может позволить себе только крупная сеть, имеющая определенный финансовый запас прочности. Впрочем, очевидно и другое: именно стратегия компании, нацеленная на то, чтобы клиенты оставались с «Макдоналдсом» «на всю жизнь», позволила заработать и сформировать достаточные финансовые резервы.
2
Причина 2. У «Макдоналдса» больше ресурсов «продавить» выгодные для себя условия работы с партнерами.
Кроме возможности поработать какое-то, даже длительное, время со снижением прибыли или даже в убыток у гиганта есть еще одна — получить от контрагентов гораздо более выгодные условия, чем для местных заведений. А это, в свою очередь, позволяет предоставить более выгодные условия клиентам.

«У «Мака» прямые контракты с федеральными поставщиками — это не на рынке продукты закупать, как некоторые небольшие точки. Это «Макдоналдс» решает, с какими поставщиками ему работать или нет, а не поставщики — делать ли им скидку, — рассуждает совладелец сети пельменных «Папин сибиряк» и доставки пиццы «Мандарита» Михаил Меркулов. — Уверен, что такой мастодонт и в торговых центрах диктует свою политику по аренде — их точки являются якорными арендаторами, генерирующими поток. Нам же нашу пельменную в ТЦ пришлось просто закрыть».
«МакАвто» на Димитрова, обед субботнего дня
3
Причина 3. Посетители верят, что федеральный бренд тщательнее следит за санитарной безопасностью. А во время коронавируса для многих воронежцев она вышла на первый план.
«Гости заведений стараются максимально обезопасить как себя, так и своих близких, — говорит Елизавета Новикова. — Многие приходят одни, но покупают на целую семью, забирают с собой».

Доверия к мировому бренду в плане соблюдения санитарных норм у потребителя больше, чем к большинству стритфуда.

«Ну откуда вы знаете, кто готовит шаурму в каком-нибудь ларьке? Или даже не в ларьке, а в маленьком местном заведении. Да, она может быть очень даже вкусной, но какие нормы безопасности по коронавирусу там соблюдают? Или доставка. Их сейчас развелось великое множество. Причем у большинства и ассортимент широкий, и цены заманчивые, — обращает внимание Кочегаров. — Но где гарантия, что они готовят не в подвале каком-то, а на нормальной кухне в нормальных условиях? И что там сотрудник в перчатках, а не болен коронавирусом и не чихает в ваши роллы? Если раньше о санитарии люди особо не задумывались, то теперь для многих этот вопрос один из самых главных. В «Макдоналдсе» же, насколько я знаю из общения с теми, кто там работал, очень жесткие требования. Прописан буквально каждый шаг — например, при мытье рук сотрудник обязан выключать кран не голой рукой, а бумажной салфеткой. Да и в том, что повар будет в маске и в перчатках, можно быть уверенным. У них есть созданное десятилетиями имя, и посетители верят, что заведение не будет рисковать и терять его».

Этим же можно объяснить и бурный рост спроса на «МакАвто» и на доставку.
«Знаю много людей, которые сейчас по возможности стараются не контактировать с посторонними: дом — машина — работа — машина — дом, — продолжает Кочегаров. — И для них «МакАвто» — оптимальный вариант быстрого перекуса».
4
Причина 4. «Макдоналдс» еще до пандемии создал мощную сеть доставки, а в коронавирус усовершенствовал ее, тогда как многие местные игроки только начали работать с доставкой.
Так, именно пандемия подтолкнула Михаила Меркулова на создание доставки «Мандарита». Но он только в начале этого пути и вынужден в кризис вкладываться как в само создание службы, так и в ее продвижение. «Макдоналдс» же хорошо подготовился — у них появилась как своя «МакДоставка», так и, как отмечает Александр Рыбкин, сеть активно заявила о возможностях заказов через «Яндекс.Еду» и Delivery Club (с агрегаторами работа также началась задолго до пандемии).

«Насколько я знаю, у местных пиццерий доставка в прошлом году выросла на 50%. Те, у кого была собственная доставка, хорошо выиграли в деньгах», — рассказывает ресторатор Николай Шалыгин (запускал в Воронеже пиццерию сети «Папа Джонс» и до недавнего времени руководил проектом NoName Pizza).

В период пандемии «Мак» продолжал работать над повышением эффективности доставки.

«Уже в начале карантина мы готовились совместно с нашими партнерами — сервисами «Яндекс.Еда» и Delivery Club, делая максимум возможного, чтобы убедиться, что у нас достаточно курьеров, — рассказывает Новикова. — Также мы предложили некоторым из наших работников временно перейти на работу в доставку, так как знали, что некоторые наши точки будут временно закрыты».

Кроме того, в заведениях сети сделали отдельные входы для курьеров, чтобы развести их потоки с гостями. И таким образом на 20 % повысили скорость обслуживания и тех, и других. Воронежские рестораторы не исключают также, что «Макдоналдсу» удалось и с сервисами доставки добиться более выгодных договоренностей, чем маленьким сетям или отдельным точкам.
«Шесть лет назад я обжегся на этом, — вспоминает владелец сети «День пиццы» Никита Клеопа. — Партнерство с крупным агрегатором доставки еды меня чуть не разорило. На тот момент мой оборот был около 1 млн рублей, причем 400 тыс. рублей давали заказы через приложение. Я думал, как неплохо идут дела, а по сути, это были не мои деньги, а деньги этого агрегатора — комиссия съедала абсолютно всю прибыль. Единственное — допускаю, что у «Макдоналдса» комиссия гораздо меньше, нежели 30-35%, как это принято у крупных служб доставки. Все-таки это мировой лидер, и он мог договориться на особых условиях. Тогда рост доставки им действительно выгоден».
В самой сети отказались комментировать, на каких условиях они работают с партнерами. Впрочем, Александр Рыбкин предполагает, что уже в течение года «Макдоналдс» может полностью перейти на собственную службу доставки.
Каждый воронежец приходит в «Макдоналдс» в среднем 4 раза за год (статистика сети).
5
Причина 5. Закрытие фудкортов.
«Рост спроса в «Макдоналдсе» произошел от прихода клиентов регионального фастфуда, а не от того, что туда пошли те, кто раньше ходил в классические рестораны, — уверен управляющий ресторанами «Старый город» и Biscuit Роман Сысоев. — Те, кто привык проводить время на фудкортах, после их закрытия пошли за привычной едой и в «Мак».

С фудкортов во время их закрытия в «Мак» перекочевала и часть студентов, считает Александр Рыбкин:

«В этой сети немалая часть посетителей — до 25 лет. И если люди более старшего возраста, которые ходили к нам в ресторан, стали задумываться, на чем сэкономить — кризис, нужно кормить семью, неизвестность с работой, — и стали приходить реже, то молодежь по‑прежнему тратит деньги на то, что ей нравится, не откладывая на черный день. К тому же как не пойти в тусовочное место, куда ходят все мои друзья?»
По данным воронежских рестораторов
6
Причина 6. Атмосфера в классических кафе и пиццериях в пандемию не располагает к отдыху. Поэтому часть гостей перешла в «Макдоналдс».
В отличие от Сысоева Кочегаров все же склонен думать, что среди посетителей «Макдоналдса» (или тех, кто заказывает из него доставку) немало и бывших завсегдатаев других воронежских ресторанов.

«В рестораны же ходили не только за едой, но и за атмосферой. А сейчас столики на расстоянии, большой компанией вместе сесть нельзя, танцевать нельзя, официанты в масках — все это для любителей веселья выглядит угнетающе и не располагает к отдыху, — говорит ресторатор. — А в «Макдоналдсе» все как всегда. Можно прийти, чтобы просто поесть, или заказать еду домой или в офис и там в более непринужденной обстановке провести время с друзьями».

Удастся ли «Макдоналдсу» сохранить повышенный спрос и в этом году?

В самом «Макдоналдсе» уверены, что да. И даже планируют расширять точки присутствия.

«В августе прошлого года мы запустили пилотный проект по открытию точек на территории магазинов Х5 Retail Group, — комментирует бизнес-коллаборацию Елизавета Новикова. — Это работает на повышения лояльности двум брендам. В 2021 году мы планируем масштабировать этот опыт».

Предполагается, что подобная точка может появиться и в Воронеже, но пока не уточняется, где именно. Уверены, что поток посетителей в заведения гиганта, а также спрос на доставку сохранятся, и местные рестораторы: вряд ли все перечисленные выше причины перестанут влиять на ресторанный рынок в краткосрочной перспективе.
«Спрос на «Макдоналдс» будет всегда, даже если, не дай бог, война, — с сарказмом говорит Кочегаров. — Останутся они и «Красное и белое» — ну а куда еще людям ходить?»
Однако конкретные планы по показателям в сети не раскрывают. Директор компании ресторанного консалтинга «Ресткон» Андрей Петраков (Москва) уверен, что сеть в долгосрочной перспективе останется от выбранной стратегии в плюсе:

«Уверен, что даже если потери и были, то они обязательно восполнят их в ближайшее время. В том числе и за счет своей активной работы в период кризиса, когда они смогли сделать своими клиентами тысячи новых людей. Так что глобально из кризиса «Макдоналдс» выходит в плюсе».

Что ж, в честь таких прогнозов можно и отметить — за колой и по бургеру?