16 АВГУСТА 2019 года 12:00
По второй
Компания «Канцлеръ» пытается захватить рынок воронежского пива за счет жесткого демпинга. Что из этого получится?
Photo by Khadija Yousaf on Unsplash
Елена Тюрина
«Канцлеръ» целенаправленно выбрал экстенсивную стратегию: продавать дешевое пиво, зарабатывать на этом и расширять производство, чтобы продавать еще больше и еще дешевле, — считает редактор специализированного портала Profibeer Дмитрий Дробышевский. — Но у стратегии работы в нижнем ценовом сегменте есть риски. Например, экспансия в регионы федеральных алкогольных сетей-дискаунтеров, таких как «Красное & Белое». Они тоже продают дешевое разливное пиво, а поставляют им его крупнейшие компании, с которыми регионалам невозможно конкурировать по цене».
Почему завод, начинавший 9 лет назад с активной экспансии на рынок далеко не самого дешевого на тот момент живого пива, сегодня меняет стратегию, спускаясь в более низкие ценовые сегменты? И сможет ли он в них конкурировать с транснациональными гигантами?
Почему завод, начинавший 9 лет назад с активной экспансии на рынок далеко не самого дешевого на тот момент живого пива, сегодня меняет стратегию, спускаясь в более низкие ценовые сегменты? И сможет ли он в них конкурировать с транснациональными гигантами?
Мощная розничная сеть и живое пиво: на что делал ставку «Канцлеръ» на старте?
Результаты личного интервью социологической службой «Ваше мнение!» среднего населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса — 26 июня — 1 июля 2019 г. Объем выборки — 200 респондентов, что гарантирует статистическую погрешность, не превышающую 5,7%.
На строительной площадке в Нововоронеже уже работает техника: «Канцлеръ» строит второй завод мощностью 4 млн дал в год. Примерно половина придется на пиво, вторая — на квас и лимонад. По оценкам директора Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза, весь воронежский рынок пива — это 10 млн дал. Таким образом, с учетом мощностей уже действующего завода (2 млн дал) и 2 млн дал пива на новом предприятии «Канцлеръ» претендует занять около 30%.
Впрочем, крайне смелые планы «Канцлеръ» заявляет не впервые. Еще более грандиозные пивзавод (тогда под брендом «Объединенные частные пивоварни») анонсировал в 2010 году: начав с Воронежа, построить предприятия во всех крупных городах Центральной России, а постепенно и за ее пределами. Каждое из них работало бы на локальную аудиторию: удовлетворяло потребности в пиве жителей этого города и близлежащих населенных пунктов. Но вскоре амбиции поутихли: стало понятно, что выгоднее производить пиво в Воронеже и уже отсюда доставлять в точки продаж в разных городах. И лучше, как выражается гендиректор «Канцлера» Алексей Коростелев, построить один технологичный завод, чем «плодить много никаких». Вложения в первый «Канцлеръ» (такое название он получил после ребрендинга, по названию топового сорта пива) составили около 25 млн рублей. Вместо экспансии производственной началась экспансия торговая: под брендом «Хмельная миля» у предприятия работают 89 собственных магазинов и 200 франчайзинговых. Минимальная цена франшизы — 300 тыс. рублей, которые, как обещает «Канцлеръ», окупятся через 6-12 месяцев.
Такая популярность продукции завода объясняется удачным выбором сегмента на старте: «Канцлеръ» — одно из первых крупных предприятий региона, которое начало производить так называемое живое пиво в промышленных масштабах.
«Вывески «Живое пиво» на момент нашего открытия уже постепенно оккупировали город, — вспоминает Коростелев. — Но это была продукция в основном мелких пивоварен. Да и качество было соответствующее — такое пиво часто по вкусу напоминало горькую воду».
Но то, что было для завода мощным конкурентным преимуществом на старте, сегодня игроками рынка расценивается скорее как норма и даже необходимость.
«Сейчас даже у многих гораздо более мелких пивоварен есть свои точки сбыта. Без своей розничной сети работают единицы», — рассуждает совладелец пивоварни Ravencraft Илья Юрицын.
Живое пиво также перестало быть на рынке чем-то исключительным. В моду входит крафт. Живое пиво покупатель по-прежнему пьет, но это уже не уникальная изюминка завода, как раньше.
Впрочем, крайне смелые планы «Канцлеръ» заявляет не впервые. Еще более грандиозные пивзавод (тогда под брендом «Объединенные частные пивоварни») анонсировал в 2010 году: начав с Воронежа, построить предприятия во всех крупных городах Центральной России, а постепенно и за ее пределами. Каждое из них работало бы на локальную аудиторию: удовлетворяло потребности в пиве жителей этого города и близлежащих населенных пунктов. Но вскоре амбиции поутихли: стало понятно, что выгоднее производить пиво в Воронеже и уже отсюда доставлять в точки продаж в разных городах. И лучше, как выражается гендиректор «Канцлера» Алексей Коростелев, построить один технологичный завод, чем «плодить много никаких». Вложения в первый «Канцлеръ» (такое название он получил после ребрендинга, по названию топового сорта пива) составили около 25 млн рублей. Вместо экспансии производственной началась экспансия торговая: под брендом «Хмельная миля» у предприятия работают 89 собственных магазинов и 200 франчайзинговых. Минимальная цена франшизы — 300 тыс. рублей, которые, как обещает «Канцлеръ», окупятся через 6-12 месяцев.
Такая популярность продукции завода объясняется удачным выбором сегмента на старте: «Канцлеръ» — одно из первых крупных предприятий региона, которое начало производить так называемое живое пиво в промышленных масштабах.
«Вывески «Живое пиво» на момент нашего открытия уже постепенно оккупировали город, — вспоминает Коростелев. — Но это была продукция в основном мелких пивоварен. Да и качество было соответствующее — такое пиво часто по вкусу напоминало горькую воду».
Но то, что было для завода мощным конкурентным преимуществом на старте, сегодня игроками рынка расценивается скорее как норма и даже необходимость.
«Сейчас даже у многих гораздо более мелких пивоварен есть свои точки сбыта. Без своей розничной сети работают единицы», — рассуждает совладелец пивоварни Ravencraft Илья Юрицын.
Живое пиво также перестало быть на рынке чем-то исключительным. В моду входит крафт. Живое пиво покупатель по-прежнему пьет, но это уже не уникальная изюминка завода, как раньше.
Как с учетом этих перемен «Канцлеръ» надеется не только удержать, но и значительно увеличить долю на рынке?
Предприятие, подстраиваясь под рынок, также вводит изменения — как на производстве, так и в продажах.
Изменение 1. Серьезный демпинг в своей рознице.
«Стратегия «Канцлера» сегодня — довольно жесткий демпинг в своей собственной розничной сети, — рассказывает топ-менеджер одной из крупных воронежских сетей по продаже пива на условиях анонимности. — Весь 2018 год он снижал цены по сравнению с рыночными, привлекая в свои точки продаж новую, ориентирующуюся на низкую цену аудиторию. Его цена в рознице сравнялась с оптом, из-за чего мы вынуждены приостановить с ним работу».
По мнению некоторых игроков рынка, продукция завода сейчас продается на грани рентабельности и снижать цены уже некуда. Так, 1 литр темного нефильтрованного пива в «Хмельной миле» стоит 68 рублей, «Разливной рай» продает этот же сорт за 73 рубля, «Хмельник» — за 85.
«Чисто теоретически цена литра пива может начинаться от 47 рублей за литр — ниже сделать сложно: 21 рубль в ней — это только акциз, к нему добавляется стоимость сырья, расходы на производство (зарплаты, электроэнергия, амортизация оборудования), тара, налоги, — рассуждает Дмитрий Дробышевский. — Поэтому 68 рублей — это реальная цена для пива нижнего ценового сегмента».
Изменение 2. Масштабные вложения в производство крафтового пива.
Его планируют выпускать и на втором, строящемся заводе (только в первую его очередь планируется вложить 1 млрд рублей, всего заявлено 4 этапа строительства, но общий объем инвестиций не раскрывается). Пока же на старом предприятии действует, как говорит Коростелев, «завод в заводе». Только в лабораторию по разработке новых сортов вложено около 1 млн евро (то есть порядка 65-70 млн рублей). Небольшую крафтовую пивоварню, по оценкам игроков рынка, можно с нуля построить за 20 млн рублей.
«Мы также шли от потребности потребителей, — заявляет Коростелев. — Интерес к крафтовому пиву есть, а качественного предложения недостаточно. Например, пиво скисло — наклеили этикетку «Крафт с апельсиновыми нотами» и продают дальше».
Однако у относительно небольших пивоварен, специализирующихся на крафтовом пиве, свой взгляд на ситуацию.
«Есть понятие «крафти», когда большой завод пытается делать крафтовое пиво. Но у них никогда не получится сделать его такого же качества, как у небольших пивоварен. Потому что у нас стоит двухтонный танк, а у них 30-тонный. Мы можем экспериментировать с новыми сортами, а большие производители нет», — говорит совладелец пивоварни Brewlok Станислав Белов.
Поддерживает коллегу Илья Юрицын:
«Крафтовое пиво — это в основном ниша для небольших пивоварен. Крупному производству намного проще назвать крафтовым пивом то, что раньше называли живым, рассчитывая на то, что потребитель не в курсе, что такое крафт. Да и рынок сбыта «настоящего» крафтового пива не такой большой и уже достаточно насыщен огромным количеством мелких пивоварен».
На «Канцлере» утверждают обратное: как раз на «заводе в заводе» стоят маленькие танки, в которых и создается крафт.
Впрочем, пока «Канцлеръ» пытается улучшать общее качество рынка крафта, к его основной продукции у потребителей возникают вопросы (цитаты из официальной группы компании во «ВКонтакте», орфография и пунктуация сохранены):
Дмитрий Гридяев: «Сегодня приобрёл два вида пива, а именно ''чешское'' и ''обер канцлер'' в вашем магазине, в поселке Рамонь Воронежской облости, продавец заверил, что пиво наисвежайшее, но чешское оказалось кислым. Прошу принять меры. До этого брал чешское пиво вкус был нормальный, а взял сегодня чувствуется явное кислое послевкусие».
Яна Буравцова: «Вчера купила 2 банки пива по 2л. "БОРОВСКОЕ" ТЕМНОЕ. На вкус пиво было ужасно кислое, а постояв банка открытой 10 минут, на поверхности образовалась плесень!!! Вечер был испорчен, не только мне, но и моим гостям. Примите меры. Магазин находится в г.Нововоронеж ул.Космонавтов д.11».
Алексей Коростелев уверяет, что после таких случаев проводится тщательный разбор полетов и виновные наказываются. Качество же продукции в рознице он проверяет не только при помощи отвечающих за него сотрудников, но и лично: когда берет пиво домой, то не привозит его с завода, а идет покупать в магазины.
«Пиво можно испортить на любой стадии. Плохо помыли бочку — продукт сразу инфицируется и прокиснет, — добавляет глава пивзавода. Поэтому на заводе стоят дорогостоящие линии, на которых мойка происходит круглосуточно». Как шутит Коростелев, пивоварение — это процесс, в котором 70% времени все моют, а 30% — варят пиво. Но контролировать работающие по франшизе магазины, а также оптовых партнеров в разы сложнее.
Изменение 1. Серьезный демпинг в своей рознице.
«Стратегия «Канцлера» сегодня — довольно жесткий демпинг в своей собственной розничной сети, — рассказывает топ-менеджер одной из крупных воронежских сетей по продаже пива на условиях анонимности. — Весь 2018 год он снижал цены по сравнению с рыночными, привлекая в свои точки продаж новую, ориентирующуюся на низкую цену аудиторию. Его цена в рознице сравнялась с оптом, из-за чего мы вынуждены приостановить с ним работу».
По мнению некоторых игроков рынка, продукция завода сейчас продается на грани рентабельности и снижать цены уже некуда. Так, 1 литр темного нефильтрованного пива в «Хмельной миле» стоит 68 рублей, «Разливной рай» продает этот же сорт за 73 рубля, «Хмельник» — за 85.
«Чисто теоретически цена литра пива может начинаться от 47 рублей за литр — ниже сделать сложно: 21 рубль в ней — это только акциз, к нему добавляется стоимость сырья, расходы на производство (зарплаты, электроэнергия, амортизация оборудования), тара, налоги, — рассуждает Дмитрий Дробышевский. — Поэтому 68 рублей — это реальная цена для пива нижнего ценового сегмента».
Изменение 2. Масштабные вложения в производство крафтового пива.
Его планируют выпускать и на втором, строящемся заводе (только в первую его очередь планируется вложить 1 млрд рублей, всего заявлено 4 этапа строительства, но общий объем инвестиций не раскрывается). Пока же на старом предприятии действует, как говорит Коростелев, «завод в заводе». Только в лабораторию по разработке новых сортов вложено около 1 млн евро (то есть порядка 65-70 млн рублей). Небольшую крафтовую пивоварню, по оценкам игроков рынка, можно с нуля построить за 20 млн рублей.
«Мы также шли от потребности потребителей, — заявляет Коростелев. — Интерес к крафтовому пиву есть, а качественного предложения недостаточно. Например, пиво скисло — наклеили этикетку «Крафт с апельсиновыми нотами» и продают дальше».
Однако у относительно небольших пивоварен, специализирующихся на крафтовом пиве, свой взгляд на ситуацию.
«Есть понятие «крафти», когда большой завод пытается делать крафтовое пиво. Но у них никогда не получится сделать его такого же качества, как у небольших пивоварен. Потому что у нас стоит двухтонный танк, а у них 30-тонный. Мы можем экспериментировать с новыми сортами, а большие производители нет», — говорит совладелец пивоварни Brewlok Станислав Белов.
Поддерживает коллегу Илья Юрицын:
«Крафтовое пиво — это в основном ниша для небольших пивоварен. Крупному производству намного проще назвать крафтовым пивом то, что раньше называли живым, рассчитывая на то, что потребитель не в курсе, что такое крафт. Да и рынок сбыта «настоящего» крафтового пива не такой большой и уже достаточно насыщен огромным количеством мелких пивоварен».
На «Канцлере» утверждают обратное: как раз на «заводе в заводе» стоят маленькие танки, в которых и создается крафт.
Впрочем, пока «Канцлеръ» пытается улучшать общее качество рынка крафта, к его основной продукции у потребителей возникают вопросы (цитаты из официальной группы компании во «ВКонтакте», орфография и пунктуация сохранены):
Дмитрий Гридяев: «Сегодня приобрёл два вида пива, а именно ''чешское'' и ''обер канцлер'' в вашем магазине, в поселке Рамонь Воронежской облости, продавец заверил, что пиво наисвежайшее, но чешское оказалось кислым. Прошу принять меры. До этого брал чешское пиво вкус был нормальный, а взял сегодня чувствуется явное кислое послевкусие».
Яна Буравцова: «Вчера купила 2 банки пива по 2л. "БОРОВСКОЕ" ТЕМНОЕ. На вкус пиво было ужасно кислое, а постояв банка открытой 10 минут, на поверхности образовалась плесень!!! Вечер был испорчен, не только мне, но и моим гостям. Примите меры. Магазин находится в г.Нововоронеж ул.Космонавтов д.11».
Алексей Коростелев уверяет, что после таких случаев проводится тщательный разбор полетов и виновные наказываются. Качество же продукции в рознице он проверяет не только при помощи отвечающих за него сотрудников, но и лично: когда берет пиво домой, то не привозит его с завода, а идет покупать в магазины.
«Пиво можно испортить на любой стадии. Плохо помыли бочку — продукт сразу инфицируется и прокиснет, — добавляет глава пивзавода. Поэтому на заводе стоят дорогостоящие линии, на которых мойка происходит круглосуточно». Как шутит Коростелев, пивоварение — это процесс, в котором 70% времени все моют, а 30% — варят пиво. Но контролировать работающие по франшизе магазины, а также оптовых партнеров в разы сложнее.
Только в лабораторию по разработке новых сортов «Канцлеръ» вложил около 1 млн евро (то есть порядка 65-70 млн рублей). Небольшую крафтовую пивоварню, по оценкам игроков рынка, можно с нуля построить за 20 млн рублей.
Как оценивают шансы «Канцлера» эксперты?
2018 год завод закрыл с выручкой в 776 млн рублей и чистой прибылью в 118 млн рублей. Планы «Канцлера» поистине наполеоновские: новый завод планируется запустить уже в 2021 году. А в мечтах Коростелева — своя солодовня, чтобы снизить зависимость от импортного сырья. Но если свои агропроекты — это пока лишь «прожекты», то занять заявленную долю рынка у «Канцлера» есть все шансы, считают некоторые эксперты.
Вадим Дробиз, комментируя новость о старте строительства второго завода воронежским СМИ, также давал позитивные прогнозы:
«Шансы на увеличение доли есть: потребители устали от федеральных брендов и не воспринимают продукцию той же «Балтики» как местную».
Это наблюдение подтверждает и владелец The Local Pub Дмитрий Барауля:
«Я не работал с «Канцлером» — в отличие от других пивоварен они не вышли на меня с предложениями, когда мы открывались и продумывали ассортимент. Из местных я закупаю пиво у «Таркоса» («Артель»). На мой вкус, у них приятное пиво в массовом сегменте. Но при выборе между местными производителями и федералами, на мой взгляд, доверия больше к местным производителям. Поэтому я подумываю над тем, чтобы заменить или хотя бы разбавить линейку «Балтики» пивом «Канцлера».
В воронежской «Балтике» комментарий в указанный DF срок предоставить не смогли.
Но, по мнению Дмитрия Дробышевского, даже в низшем сегменте цена — не единственный критерий, по которому делает выбор потребитель:
«Плюс-минус 5 рублей за литр, конечно, важный фактор, но не единственный. Покупатель ориентируется на любимый бренд, свои вкусовые предпочтения и — что немаловажно — близость торговой точки к дому. Если условно рядом с ним «Хмельник», а через квартал «Хмельная миля», где пиво будет дешевле, то он вряд ли пойдет во второй магазин».
Воронеж же уже достаточно насыщен торговыми точками, и вряд ли у «Канцлера» получится сильно потеснить в рознице других игроков. Поэтому, возможно, ему придется искать другие рынки сбыта для продукции нового завода. А это конкуренция с игроками из других регионов на их поле и с транснациональными гигантами.
Поэтому посмотрим, будет ли сюжет «Канцлера-2» раскручиваться столь же стремительно, как успех первого предприятия. Или в сегодняшних условиях повторить собственный взлет будет уже в разы сложнее.
Вадим Дробиз, комментируя новость о старте строительства второго завода воронежским СМИ, также давал позитивные прогнозы:
«Шансы на увеличение доли есть: потребители устали от федеральных брендов и не воспринимают продукцию той же «Балтики» как местную».
Это наблюдение подтверждает и владелец The Local Pub Дмитрий Барауля:
«Я не работал с «Канцлером» — в отличие от других пивоварен они не вышли на меня с предложениями, когда мы открывались и продумывали ассортимент. Из местных я закупаю пиво у «Таркоса» («Артель»). На мой вкус, у них приятное пиво в массовом сегменте. Но при выборе между местными производителями и федералами, на мой взгляд, доверия больше к местным производителям. Поэтому я подумываю над тем, чтобы заменить или хотя бы разбавить линейку «Балтики» пивом «Канцлера».
В воронежской «Балтике» комментарий в указанный DF срок предоставить не смогли.
Но, по мнению Дмитрия Дробышевского, даже в низшем сегменте цена — не единственный критерий, по которому делает выбор потребитель:
«Плюс-минус 5 рублей за литр, конечно, важный фактор, но не единственный. Покупатель ориентируется на любимый бренд, свои вкусовые предпочтения и — что немаловажно — близость торговой точки к дому. Если условно рядом с ним «Хмельник», а через квартал «Хмельная миля», где пиво будет дешевле, то он вряд ли пойдет во второй магазин».
Воронеж же уже достаточно насыщен торговыми точками, и вряд ли у «Канцлера» получится сильно потеснить в рознице других игроков. Поэтому, возможно, ему придется искать другие рынки сбыта для продукции нового завода. А это конкуренция с игроками из других регионов на их поле и с транснациональными гигантами.
Поэтому посмотрим, будет ли сюжет «Канцлера-2» раскручиваться столь же стремительно, как успех первого предприятия. Или в сегодняшних условиях повторить собственный взлет будет уже в разы сложнее.
Более подробно структуру доходов и расходов на предприятии не раскрывают, ссылаясь на «пристальное внимание конкурентов».
